İstanbul Gelişim Üniversitesi (İGÜ) Uygulamalı Bilimler Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü’nden Dr. Öğr. Üyesi Sinem Eyice Başev, satın alma eğilimlerinin belirlenmesi ve ölçülmesiyle ilgili açıklamalarda bulundu.
“Herhangi bir ürün ya da reklamla ilgili ne düşünüldüğü sorusuna verilen cevaplar yanıltıcı olabiliyor fakat beyin görüntüleme teknikleri kullanılarak yapılan ölçümler, reklama, ürüne, ambalaja nasıl yaklaşıldığını tespit edebiliyor. Yani, kişilerin neyi satın alacağına beyin karar veriyor.” ifadelerini kullandı.
İGÜ’den yapılan açıklamaya göre, tüketicilerin bir şeyi satın almadan önceki karar verme sürecinde beyin dalgalarının ölçülmesiyle hangi ürünü alıp almayacağını tespit eden “nöropazarlama” alanı, birçok markanın pazarlama stratejisi oluşturmasında büyük rol oynuyor.
Açıklamada görüşlerine yer verilen Dr. Öğr. Üyesi Başev, “Beyindeki satın alma düğmesine basmak” olarak tanımlanan nöropazarlamanın markalar tarafından tercih edildiğini ifade etti.
Nöropazarlamanın, nöroloji, sosyoloji, pazarlama, reklam ve tıp gibi birçok bilimsel disiplinde kullanıldığını aktaran Başev, şunları kaydetti:
“Nöropazarlama araştırmalarında bazı teknikler bulunuyor. Bu teknikler, PET, FMRI, EEG, Eye Tracking, MEG, FACS, GSR’dir. Nöropazarlama araştırmaları günümüzde en çok reklam ve pazarlama departmanları tarafından tercih ediliyor. Böylece tüketici ile ürün arasında gözün ve beynin gördüğü tüm gerçekler ortaya çıkıyor. Nöropazarlama araştırmaları, insanların pazarlama uyaranlarına karşı tepkilerini ölçer. Yani beğendi mi beğenmedi mi? Gördü mü görmedi mi? Anladı mı anlamadı mı? Okudu mu okumadı mı?
Özellikle tüketici davranışlarını ölçmede kullanılan bu yöntemler sayesinde reklamcı, ürün reklamlarını tüketicinin beğeneceği ve dikkatini çekeceği şekilde hazırlayabilir. En çok kullanılan nöropazarlama araştırma alanları, e-ticaret siteleri için internet kullanılabilirlik testleri. Böylece e-ticaret siteleri müşterilerin aldıkları ürünleri, en kısa ve en kolay şekilde satın almalarına kolaylık sağlıyor. Markalar için ise ambalajlı logo tasarımı, reklam görsellerinin seçimi, reklam alanlarının tespiti için kullanılıyor.”
“Kişilerin neyi satın alacağına beyin karar veriyor”
Herhangi bir ürün ya da reklamla ilgili ne düşünüldüğü sorusuna verilen cevapların yanıltıcı olabildiğini belirten Başev, “Fakat beyin görüntüleme teknikleri kullanılarak yapılan ölçümler, reklama, ürüne, ambalaja nasıl yaklaşıldığını tespit edebiliyor. Yani, kişilerin neyi satın alacağına beyin karar veriyor.” ifadelerini kullandı.
Başev, müşteri pazarlaması alanında da göz izleme gözlük ve EEG cihazlarının ayrı ya da birlikte kullanılarak alışveriş deneyi analizleri yaptığını bildirdi.
Bunun sonucunda büyük markaların, market ya da mağaza raflarını araştırma sonuçlarına göre güncellediğine işaret eden Başev, “Nöropazarlama bugün de gelecekte de pazarlama stratejileri oluşturulurken büyük önem taşımaya devam edecek. Sadece masaüstü uygulamalarla değil, gerçek hayatta kullanılan hareketli uygulamaları sanal gerçeklik ile birleştirerek metaverse dünyasına da direkt olarak adım atıyor. Nöropazarlama araştırmacıları, insanların pazarlama uyaranlarına karşı tepkilerini ölçmeye devam edecek.” değerlendirmesinde bulundu.
